1.出口模式
出口模式包括间接出口和直接出口两种形式。
间接出口是指企业通过设在本国各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务。
间接出口的有利因素是可以以很少的投入有效地增加企业的产出；
间接出口的不利因素是企业通过间接出口的方式进入国际市场的潜力很小，控制海外营销活动的能力极为有限。
直接出口是指企业把产品直接卖给国外的最终用户，不通过国内的中间机构。
直接出口具有以下特点：
①要求企业有自己的国际营销渠道，有专人负责出口营销的管理工作
②与间接出口相比，直接出口投资较多，风险一般也比间接出口大，但回报也较高
③直接出口弥补了间接出口的缺陷
④直接出口要求企业投入的资源多，对企业内部专业人才和管理水平的要求也比间接出口高得多。
2.许可模式
是指技术许可企业通过签订合同的方式，向技术被许可企业提供必需的专利、商标或专有技术的使用权以及产品的制造权和销售权。
许可模式的利：①进入市场的风险较小，要求企业的参与程度低、资源投人少
②有利于利用被许可方的市场建设
许可模式的弊：
①限制了企业对国际目标市场容量的充分利用，企业并未真正地融入外部市场
②许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制
③许可方在控制被许可方保证质量和服务标准方面将受到许多限制
④技术转让可能制造出自己的竞争对手，从而使技术转让方处于不利地位
⑤许可方还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼，使企业得不偿失
3.国际直接投资模式
国际直接投资企业的设立包括收购和新建两种方式。根据母公司对子公司的控制程度不同，国际直接投资可分为独资和合营两种形式。
国际直接投资模式是几种模式里花费资源最多、面临风险最大的模式，但同时对市场的渗透最完全，获得的控制权也最强。它可使企业获得国外重要的原料、生产基地，使企业更好地利用国际资本市场，促进国内外两个市场、两种资源的优化组合和合理配置。它对企业的管理能力、经营能力及综合财力的要求都较高。
国际直接投资的理论
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理论 |
观点 |
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产品生命周期理论 |
弗农将产品生命周期划分为三个阶段： ①产品创新阶段 技术创新国家的企业利用其垄断的技术诀窍开发新产品，此阶段替代产品少、新产品的附加价值高，绝大部分产品供应国内市场，少部分产品通过出口的形式满足国际市场的需求。 ②产品成熟阶段 此阶段新技术日趋成熟，技术垄断优势逐渐减弱，国外仿制品开始出现，竞争主要集中在成本上。 ③产品标准化阶段 此阶段新产品和技术均已标准化，技术的垄断优势已经消失，企业可以进行大规模的批量生产，生产成本的优势进一步凸显。 |
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边际产业扩张理论 ——小岛清（日本） |
投资国应从处于或即将处于比较劣势的边际产业开始，积极促进制造业中的中小企业积极开拓对外直接投资，这样将可以将东道国因缺少资本、技术和管理经验而没有发挥的潜在比较优势充分挖掘。 |
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国际生产折中理论 ——约翰·哈里·邓宁（英） |
观点：跨国公司进行对外直接投资是由所有权优势、内部化优势和区位优势这三个基本因素决定的。 （1）所有权优势：又称厂商优势，是指某企业拥有的其他企业所没有或无法获得的资产、技术、规模和市场等方面的优势。 （2）内部化优势：指跨国公司将其所拥有的资产加以内部化使用而带来的优势。 （3）区位优势：指跨国公司在投资区位上具有的选择优势。 所有权优势→选择以技术转让的形式参与国际经济活动； 所有权优势+内部化优势→选择出口贸易； 同时拥有三种优势→对外直接投资 |
消费品分销渠道的构建
1、消费品及分类
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类型 |
概念及举例 |
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便利品 |
指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。 ①日用品：指那些价格低，经常使用和购买的产品，如：食盐、方便面、洗涤用品、饮料等。 ②冲动购买品：指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下所购买的产品，如：玩具、水果等。 ③应急物品：指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如：急诊药品、应急的雨伞等。 |
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选购品 |
指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品，如：家用电器、服装、美容美发产品等。 |
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特殊品 |
指具备独有特征和（或）品牌标志的产品，对这些产品，购买者原意付出特殊的购买努力。 如：特殊品牌和式样的汽车、服装等。 |
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非渴求品 |
指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。 如：人寿保险；工艺类陶瓷；百科全书；刚上市的，消费者从未了解的新产品等。 |
2、常见的消费品分销渠道模式
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厂家直供模式 |
指生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式。 ①优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。 ②缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。 |
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多家代理（经销）模式 |
多家代理（经销）模式：指生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。 ①优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。 ②缺点：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题。 |
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独家经销（代理）模式 |
指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式。 ①优点：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。 ②缺点：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。 |
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平台式销售模式 |
指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。 ①优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；网络稳定；受窜货影响较小。 ②缺点：受区域市场条件限制强，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合。 |
1、工业品市场及其特点
工业品：指购买者以社会再生产为目的而购买的产品。
工业品市场的特点：
（1）需求的派生性；
（2）需求弹性小；
（3）专业采购；
（4）一次购买量大；
（5）顾客集中稳定。
2、工业品分销渠道设计
工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主，实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要销售点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售。
服务产品分销渠道的构建
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服务产品 |
内容 |
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特征 |
①无形性；②不可分离性；③差异性；④不可储存性；⑤所有权的不可转让性。 |
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分类 |
（1）针对“人”的服务 ： ①人体处理服务（人必须在场）：属于顾客高卷入的服务，如航空、理发、外科手术、健身、旅游等。 ②思想意识服务（脑刺激处理）：服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可，如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。 （2）针对“物”的服务 ： ①物体处理服务（物体必须在场）：服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场，如货运、干洗、家电维修等。 ②针对无形资产的服务（信息处理）：不一定要求顾客直接参与，服务在现场或异地均可提供，如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等。 |
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分销渠道模式 |
（1）直接分销模式：采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性，如：医疗机构、会计师事务所 （2）中介机构组建的分销渠道类型： ②经纪人：保险经纪人 ③批发商：大批量方式提供服务的中间商 ④零售商：商业零售商、照相馆、干洗店 |
①奖励权：也称“承诺策略”，指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励。
②强迫权：指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。
【注】“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用。
③法定权：指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。
④认同权：也称“参照权”，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响，
⑤专长权：指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。
⑥信息权：指渠道成员提供某类信息的能力。
渠道成员管理
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渠道成员 |
内容 |
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选择 |
企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道人员。 |
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激励 |
沟通激励 |
（1）提供产品、技术动态信息 （2）公关宴请 （3）交流市场信息 （4）让经销商发泄不满 |
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业务激励 |
（1）佣金总额动态管理 （2）灵活确定佣金比例 （3）安排经销商会议。 （4）合作制订经营计划。 |
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扶持激励 |
（1）实施优惠促销 （2）提供广告津贴 （3）培训销售人员 （4）融资支持 |
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评估和调整 |
评估指标：销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况等。 |
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（十一）网络图片营销：企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息。
（十二）网络软文营销：又称“网络新闻营销”，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些新闻通稿、深度报道、案例分析等
（一）网络营销的概念
网络营销：指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。
（二）网络营销的特点
1、跨时域性：互联网能够超越时间约束和空间限制，使企业有了更多的时间和更大的空间进行营销。
2、交互式：通过展示商品图像、提供商品信息查询，来实现供需互动与双向沟通，进行产品测试与消费者满意调查等活动。
3、个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且一种低成本与人性化的促销。
4、经济性。
5、多维性：能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般地感受商品或服务，大大增强网络营销的实效。
6、超前性：同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客服以及市场信息分析与提供等多种功能，具备一对一营销能力，符合定制营销和直复营销的未来发展趋势。
7、整合性：将商品信息至收款、售后服务做了很好的集成，是一种全程的营销渠道。
8、高效性：互联网传送的信息数量与精确度，远超其他媒体。
9、技术性：建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的。
（一）网络市场调研的概念
网络市场调研：指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，以及利用各种搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。
（二）网络市场调研的方法
1、网络市场直接调研的方法（在互联网收集一手资料或原始信息）
（1）网上观察法：利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。
（2）专题讨论法：可通过世界性的新闻组网络系统（Usenet）新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行
（3）在线问卷法：请求浏览其网站上的每个人参与企业的各种调查，也可以委托专业公司进行。
（4）网上实验法：通过在网络中所投放的广告内容与形式进行试验，设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告。
2、网络市场间接调研的方法（利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的二手资料信息）
（1）利用搜索引擎查找资料。
（2）访问相关网站收集资料。
（3）利用网上数据库查找资料。
电子商务的分类
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分类依据 |
类别 |
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商业活动的运行方式 |
交易对象：无形货物和服务，如某些计算机软件、娱乐产品的联机订购，付款和交付，或者是全球规模的信息服务。（完全电子商务是电子商务发展的高级阶段。）
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开展电子交易的 地域范围 |
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交易的主体 |
（1）企业对企业的电子商务（B2B） （2）企业对消费者的电子商务（B2C） （3）消费者对消费者的电子商务（C2C） （4）企业对政府的电子商务（B2G） （5）消费者对政府的电子商务（C2G） |
1、明确愿景。
2、制定战略。
3、选择策略：
（1）运营模式确定。
（2）渠道建设。
（3）品牌营销策略：包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。
4、系统设计与开发
（1）功能设计，依据电子商务系统功能层次图，分析企业电子商务的所有功能和子功能，对企业电子商务的各项活动进行整体设计
（2）流程设计，包括以供应商为核心的流程设计、以客户为核心的流程设计、内部流程设计
（3）网站设计，可分为三个方面：
①整体设计，包括提出系统架构的建议、选择技术组合、决定项目建设方式（外包还是自建）等
②网站功能与结构设计，包括绘制网站结构功能图，进行网站的主要信息内容与导航的策划
③网站艺术设计，具体而言就是确定网站的结构，栏目的设置、网站的风格、颜色搭配、版面布局以及文字图片的应用等
（4）数据库设计，主要包括程序设计和结构设计，针对模块、代码对象等进行设计。
（5）网页开发
5、电子商务组织实施。
包括：电子商务推广、试运行、评估反馈、完善、全面实施等
（一）商流、资金流、物流、信息流的概念
1、商流：指物品在流通中发生形态变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，以及由商品形态转化为货币形态，随着买卖关系的发生，商品所有权发生转移的过程。
包括：买卖交易活动、商务信息活动
2、资金流：指在买卖双方间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程。
包括：支付、转账、结算
（商务活动的经济效益是通过资金的流动来体现的）
3、物流：指商品从供应地向接收地的实体物流过程。
包括：运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等
4、信息流：电子商务各个主体之间的信息传递与交流的过程，它伴随整个交易过程。
包括：
（1）商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容；
（2）报价单、付款通知单等商业贸易单证；
（3）交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。
（二）电子商务中的商流、资金流、物流、信息流的关系
商流、资金流、物流、信息流是一个相互联系、互为伴随、共同支撑电子商务的整体。
商流是动机和目的，资金流是条件，物流是终结和归宿，信息流是手段。
指消费者与消费者之间的电子商务，其典型代表是淘宝。
（一）电子商务产生背景
电子商务的产生是 20世纪世界经济全球化与社会信息化两大趋势共同影响的结果。
（1）经济全球化：指世界经济活动超越国界，商品、信息、货币、人员等生产要素跨国跨地区流动，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务，相互依存、相互联系而形成的全球范围内的有机经济整体。（现实需求）
（2）信息技术革命：指由于信息生产、处理手段的迅猛发展而导致的社会生产力、生产关系的变革。（技术基础）
（二）电子商务的概念
1、电子商务：指利用计算机技术和网络通信技术进行的商务活动。
（1）狭义：电子商务（EC）指通过使用互联网等电子手段（电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等各方行为的总和。
（2）广义：电子商务（EB）指企业通过电子手段进行的所有运营管理活动，即通过使用互联网等电子手段，使企业内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业生，产、库存、流通和资金等各个环节的效率。
从根本上来说，电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，其本质是商务的电子化，是一种电子化的商务模式。
1、消费者：构成了商务活动的核心要素。
2、企业：电子商务中的重要主体，它既是产品和服务的提供者，又是信息的提供者，是推动电子商务的根本力量。
3、银行：不可替代的货币流通中介作用。
4、物流配送体系
5、CA认证中心：保证相关主体身份的真实性和交易的安全性，采用PKI公开密钥基础架构技术，专门提供网络身份认证服务，负责签发和管理数字证书，鉴别交易伙伴，确定合同、契约、单据的可靠性并预防抵赖行为的产生。
6、其他要素：如工商、税务、海关等。
价值评估：指买卖双方对标的（企业或股权或资产）作出的价值判断。
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评估方法 |
内容 |
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收益法 |
V：企业价值；t：取得报酬的具体时间；FCFt：第t年的企业报酬，通常用自由现金流量来表示； I：与企业风险相适应的贴现率。
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市盈率法 |
1、市盈率：某种股票普通股每股市价（或市值）与每股盈利（或净和利润总额）的比率。 目标企业的价值即企业净利润总额乘以标准市盈率。（市盈率法不适用于周期性较强的行业。） 2、优点：计算简便，容易掌握，适用面较广。 3、缺点： ①交易双方对标准市盈率容易产生分歧，而市场上可供参考的上市公司因市价变动较大而使市盈率很不稳定； ②易受会计信息质量的影响； ③净利润为负数或因企业自身因素（如非正常收益变化剧烈）以及宏观经济因素（如萧条时期）变化明显而发生扭曲时，市盈率法估值的准确性会受到影响； ④没有考虑风险、增长、股息支付等重要因素。 |
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市净率法 |
1、市净率：每股市价与每股净资产的比率。 目标企业的价值即为企业净资产总值乘以标准市净率。 2、优点：账面价值数据容易获取，较权益数据来说更为稳定和直观，估值结果更为可靠。 3、局限性∶ ①账面价值受折旧方法及会计政策影响大，当公司间采用不同的会计政策时，可比性较差。 ②账面价值对于没有太多固定资产的服务类企业意义不大，所以此方法不适合此类公司。 ③不适合账面价值为负数的企业。 |
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市盈率相对盈利增长比率法 |
而当 PEG大于或小于1时，则说明这只股票的价值可能被高估或低估，或市场认为这家公司的业绩成长性会高于或低于市场的预期。 3、优点：适用性较广，尤其适用对毛利率稳定的行业进行估值。 4、缺点：由于 PEG 需要对未来至少 3年的业绩增长情况做出判断，准确判断的难度大。 |
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市销率估值法 |
1、市销率：也称价格营收比，是股票市值与销售收入（营业收入）的比率。 目标企业的价值即销售收入（营业收入）乘以标准市销率。 2、优点：公司净利润为负时也可用，可以与市盈率估值法形成良好的补充。 |
