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　　第三节　问卷和抽样的设计

　　一、问卷设计(熟悉)

　　(一)问卷的概念与类型

　　问卷也称调查表，它是调研者根据调研目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明组成的、向被调查者收集资料的一种工具，也是市场调研中收集资料和数据的一种基本方式。

　　1.根据调研题目的类型，问卷可分为开放式问卷和封闭式问卷。

　　开放式问卷是问卷设计者提供问题，由被调查者自行构思，自由发挥，从而按自己意愿答出问题的问答题型。

　　封闭式问卷也称结构性问卷，是将问题的内容和可供选择的答案做了精心的设计，被调查者只能在规定的答案范围内进行选择。

　　封闭式问卷既便于被调查者回答，又便于资料的统计处理;开放式问卷则不限制回答范围，由被调查者自由回答。

　　目前市场调查中常用的问卷是封闭式的，但在问卷的最后加上一个或几个开放式问题，用于收集一些封闭式问题中未能包含在内的、更加生动活泼、具体的资料。

　　2.根据调研方式，问卷可分为派员访问问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。

　　3.根据问卷的填答方式，问卷可分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷一般由被调查者使用，代填式问卷则由经过专业培训的调查员使用。

　　(二)问卷的结构

　　调查问卷一般由三大部分组成：问卷开头部分、问卷正文和结尾部分。

　　1.问卷的开头部分主要包括问候语、调查说明和编号

　　具体包括：(1)称呼、问候，(2)调查的主办单位、调查人员自我介绍，个人身份;(3)被访问者的通讯地址和联系方式，以备检查校对使用;(4)简要地说明调查的内容、目的、填写方法;(5)说明作答的意义或重要性，(6)说明所需时间;(7)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密，(8)表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。问卷的开头是十分重要的，语言表达要有说服力，要适合那些作为调查样本的调查对象。

　　2.问卷的正文

　　正文包括收集的资料和基础数据两部分：

　　(1)收集的资料是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。问卷的主体或内容包括了各种问题和备选答案。这些问题蕴含着大量的用来解决市场营销中实际存在的问题的信息，因此，对这部分内容的设计是问卷设计研究的重点;

　　(2)基础数据，一般包括家庭的人口统计学上的特征，如家庭的大小、性质和收入，以及被调查者的性别、年龄、文化程度、职业等。

　　3.结尾

　　同卷的结尾一般可以加上1—2道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷的最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：(1)调查人员(访问员)姓名、编号，(2)受访者的姓名、地址、电话号码等，(3)问卷编号;(4)访问时同;(5)其他，如设计分组等。

　　(三)问卷设计的程序

　　问卷设计的程序是.

　　1. 明确所要收集的信息。明确所要收集的信息是问卷设计的第一步。

　　2.问题的内容。

　　3.问题的措词。(1)提问句要清晰、简明;(2)提问句的长度适当，尽可能保证简明扼要，(3)避免含糊不清、意思不明确;(4)避免易误解的词语和诱导性或负面问题;(5)尽量避免否定式问题;(6)避免对问题进行评估和概括;(7)避免假设性问题和暗含假设的问题;(8)答案选择不应重叠;(9)应该避免双重问题。

　　4.回答问题的方式。回答问题可以是开放式的，也可以是封闭式的。但一般情况下是以封闭式的为主，在结尾部分，安排1—2个问题采用开放式的。封闭式问卷中主要的题目类型有两项选择法、多项选择法、顺位法、李克特量表法、语义差异量表法、项目核对法、配合法、配对比较法等。

　　5.问题的顺序。一般来说，问题的顺序应从评估到诊断，然后进行归纳分类。

　　6.问卷的布局。

　　7.问卷的预测试和修订。

　　8.准备最后的问卷。