原创中级工商管理易混淆知识点：市场营销环境

2023-03-28 14:16:36

摘要：本文重点了解市场营销环境的综合分析，注意难点+易混淆点“目标市场模式选择”。

知识点一：市场营销环境的宏观、微观分析

宏观环境	1.人口环境、2.经济环境、3.自然环境、4.技术环境、5.政治法律环境、6.社会文化环境
微观环境	1.企业自身、2.供应商、3.竞争者、4.营销渠道企业、5.顾客、6.公众。

【提示】注意有哪几个要素，是属于宏观环境还是微观环境。

知识点二：市场营销环境的综合分析

重点了解“市场营销环境的综合分析”之“威胁—机会综合分析”

企业可以运用威胁—机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。评价企业在一定环境中的业务，可能会出现四种不同的结果，如上图片表示：

(1)理想业务：高机会+低威胁的业务；利益大于危险，企业务必抓住机遇。

(2)冒险业务：高机会+高威胁的业务；企业应当进行全面分析，慎重抉择，争取利益。【富贵险中求】

(3)成熟业务：低机会+低威胁的业务；企业按常规经营取得平均利润，另外也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。

(4)困难业务：低机会+高威胁的业务；企业处境十分困难，必须设法扭转局面。如果无法扭转，则果断放弃，另谋发展。

【提示】“威胁—机会综合分析”能够通过企业业务所面临的机会、威胁程度，准确判断属于哪种业务结果。属于常考点，了解其意后，通过练习再加深印象。

知识点三：安排业务组合

安排业务组合，即波士顿矩阵分析和通用电气公司法

纵轴是行业吸引力，横轴是业务力量的强弱。

左上角地带

(绿色地带)

1.包括：“大强”“中强”“大中”。

2.分析：这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量都很强。

3.策略：对这个地带的战略业务单位要"开绿灯"，采取增加投资和发展增大的战略。

对角线地带

(黄色地带)

1.包括：“小强”“中中”“大弱”。

2.分析：这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量居于一般水平。

3.策略：对这个地带的战略业务单位要"开黄灯"，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。

右下角地带

(红色地带)

1.包括：“小弱”“小中”“中弱”。

2.分析：这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。

3.策略：对这个地带的战略业务单位要"开红灯"，采取收割或放弃的战略。

【提示】2022年已考到，按对角线记忆每个地带，对横纵的意思要多多了解，才能做对题。

知识点四：市场细分

【注意】消费需求的差异性是市场细分的基础

这里主要提示心理变量及行为变量，因为地理变量及人口变量可根据常识去理解。

细分变量	具体内容
心理变量讲内在心理活动	个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度。
行为变量讲外在行为表现	购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度。

【提示】这两者在做题时易混淆，会把购买动机看成行为，所以要记住这两者变量的具体内容。

知识点五、目标市场模式选择

企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：

模式	产品	市场（顾客群）	案例及解说
产品-市场集中化	只一种标准化产品	某一顾客群或细分市场	例：某服装企业只向老年人提供冬季服装。【双集中，只供应某一类产品，某一类顾客群；比如产品是冬季的服装，其他季节都不做，市场只做老年人，中年青年都不做，所以是双集中。】
产品专业化	某种产品	各类顾客	例：某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装。【产品专业化，只做冬装，把冬装做到每一个市场，这就是产品专业化】
市场专业化	性能有所区别和产品	同一顾客群	例：某服装企业向老年顾客提供各季节的服装。【市场专业化，专门为（某一类/同一类顾客群体）市场提供多种产品(比如为老年人提供春夏秋冬各季产品，只要是老年人的都做)】
选择性专业化	不同性能的产品	选择几个不同细分市场、顾客群	例：某服装企业既为老年顾客提供春季、夏季服装，也为儿童顾客提供春季、秋季服装。
全面进入	性能不同的系列产品	各个细分市场、所有顾客	例：某服装企业向各年龄段顾客提供各个季节的服装。